06 авг.

АБА и DIDENOK TEAM: рост рынка инфлюенс-маркетинга замедлился до 2%

Ассоциация Блогеров и Агентств совместно с коммуникационным агентством DIDENOK TEAM подвели итоги первого полугодия 2026 года на рынке инфлюенс-маркетинга — и зафиксировали первую за четыре года остановку роста.

По оценке АБА, объем рынка за первое полугодие 2026 года составил около 25,0 млрд рублей (против 24,5 млрд за аналогичный период прошлого года). В номинальном выражении это рост всего на 2%, а с учетом инфляции — фактическое снижение на 3–4%. Для сравнения: в 2023–2024 годах рынок рос на 30–37% в год.

Методология

Данные построены на основе годовых долей площадок и открытых данных о динамике рынка. Полугодие принято за 49% годового объема, поскольку второе полугодие традиционно превосходит первое за счет четвертого квартала.

Объем рекламы по площадкам

Рост отдельных площадок в первом полугодии 2026 года — это не рост рынка в целом, а перераспределение уже существующего бюджета между инструментами.Ф

Больше всего потеряли YouTube и Telegram: их совокупный объем сократился примерно на 1,4 млрд рублей (YouTube — минус 7%, Telegram — минус 12%). Почти весь этот объем забрал VK, показавший рост на 47% (+2,1 млрд рублей) и увеличивший свою долю рынка с 18,4% до 26,4% — сегодня это вторая по величине площадка после YouTube.

Самая высокая динамика — у мессенджера Max: объем рекламы вырос в 11 раз, с почти нулевой базы до 0,9% рынка. Rutube увеличился втрое, Дзен — на 33%.

Легальный сегмент Instagram* фактически перестал существовать: минус 77% год к году. Это следствие вступившего в силу с 1 сентября 2025 года запрета на рекламу на запрещенных платформах — около 1,1 млрд рублей за полугодие перераспределились в пользу российских площадок.

По итогам 2026 года АБА прогнозирует объем рынка на уровне около 51,5 млрд рублей — рост всего на 3% к 2025 году (~50 млрд рублей).

«Цифры говорят об одном: рынок инфлюенс-маркетинга перешел из фазы взрывного роста в фазу передела уже существующего бюджета. Площадки больше не растут за счет новых денег — они растут за счет друг друга. VK забирает аудиторию и бюджеты у YouTube и Telegram, Max и Rutube показывают кратный рост с низкой базы, а сегмент Instagram* фактически обнулился. Побеждать в такой конкуренции будут те, кто быстрее остальных перестроит стратегию под площадки, куда перетекает аудитория»», — комментирует Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства DIDENOK TEAM.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России