24 июн.

Количество рекламодателей в MAX выросло в 18 раз с начала года: исследование eLama и АБА

СРО «Ассоциация Блогеров и Агентств» совместно с платформой для управления интернет-рекламой eLama подготовили исследование рынка российских рекламодателей и узнали, какие инструменты планируется использовать для продвижения своих продуктов в 2026 году.

Методология

В рамках исследования было опрошено более 600 респондентов (рекламодатели + представители агентств и фрилансеры). Период проведения исследования — I кв 2026 года. 

Инфлюенс оказался устойчивее всех в digital: расходы на рекламу сокращают активнее, чем на блогеров.

Доля участников рынка, впервые использовавших инфлюенс-маркетинг, упала на 6% — в 2024 году этот показатель составлял 49% против 43% в 2025 году. Всего же доля рекламодателей, использующих инфлюенс-маркетинг, в сравнении с 2024 годом выросла с 35% до 37%, что говорит о сохраняющемся спросе на рекламу у блогеров. 

По доле новых рекламодателей инфлюенс-маркетинг традиционно опережает только Telegram Ads (49%). Эта тенденция сохраняется с 2023 года, но замедление рынка сказалось и на нём — показатель упал на 10%, в 2024 году этот маркетинговый канал впервые использовали 59% рекламодателей. По результатам произведенного исследования, популярнее инфлюенса оказались лишь наиболее классические форматы интернет-продвижения: контекстная реклама (56%), таргетированная реклама (49%), SMM (44%) и SEO (41%). 

Для работы с инфлюенс-маркетингом 23% рекламодателей выбирают подрядчиков: как правило, это рекламодатели с бюджетами от 300 тысяч рублей. Из них для 73% особую роль при выборе блогера имеет наличие кейсов в их отрасли.

По итогам проведенного исследования выявлено, что 33% опрошенных рекламодателей планируют начать использовать инструмент инфлюенс-маркетинга в 2026 году впервые. Этот показатель превышает на 1% прошлогоднее значение и сигнализирует о том, что на инфлюенс-маркетинг сохраняется стабильный спрос с перспективой на рост объемов рынка. Относительно других рассматриваемых инструментов респонденты выделили инфлюенс-маркетинг как самый предпочитаемый планируемый инструмент для запуска в 2026 году.

По данным исследования, 69% рекламодателей планировали увеличить затраты на инфлюенс-маркетинг, сократить — 28%, полностью отказаться от размещения — 3%. Однако данные eLama по итогам I квартала 2026 года показывают более сдержанную картину: планы рекламодателей оказались осторожнее первоначальных прогнозов. 26% сократили бюджет на работу с блогерами, 36% сохранили его на прежнем уровне, 18% увеличили, 20% затруднились с оценкой. При этом инфлюенс-маркетинг демонстрирует заметно большую устойчивость по сравнению с другими digital-каналами: в Telegram Ads бюджет сократили 40% рекламодателей, в VK Рекламе — 34%. Иными словами, доля рекламодателей, сокративших инвестиции в инфлюенс, в 1,5 раза меньше, чем в этих каналах.

При этом одной из самых ярких цифр, показывающих изменения на рынке, стал рост внимания рекламодателей к MAX из числа клиентов, которые используют инфлюенс-маркетинг eLama. За пять месяцев (с января по май 2026 года) доля трат на рекламу в MAX в общем объеме инфлюенс-размещений значительно выросла. Число рекламодателей выросло в 7,5 раз, объем трат — в 37 раз, средний чек — в 4,7 раза. Данные учитывают размещения через сервисы Telega.in и WOWBlogger.

На данный момент основные законодательные ограничения уже приняты, рынок находится в стадии адаптации и формирования новых маркетинговых моделей. Отдельный тренд — рост нано- и микроинфлюенсеров. Ключевые причины роста — высокое доверие и вовлеченность аудитории, низкая стоимость интеграции и гибкость в сотрудничестве, узкий таргетинг (микро-блогеры часто сфокусированы на конкретной теме). Нано-инфлюенсеры отвечают запросу аудитории на честный контент.

Предполагаемые ограничения Telegram также пока не сказываются на планировании бюджета рекламодателей на инфлюенс-маркетинг:

“Конечно, уровень неопределенности возрастает, но я бы пока не говорил о значимых переменах именно в планировании бюджетов. Коммуникация в цифровых каналах хороша своей гибкостью, когда изменения можно делать быстро. <...> Сегодня Телеграм – площадка, обеспечивающая и быстрый доступ к аудитории, и хорошее попадание именно в тех людей, которые интересны бренду. Но я уверен, что возможности инфлюенса в России, а, главное, запрос на «рекомендации от тех, кому доверяю» - неоспоримая данность, и значит этот рынок найдет новые каналы для выхода к людям. Это может случиться не в один день, несомненно потребует гибкости и дополнительных усилий, но развитие точно будет и бренды справятся с таким вызовом”, — Алексей Никитин, директор по привлечению «Улыбка Радуги».

“При планировании бюджета стараемся учитывать все риски. Однако мы регулярно расширяем медиамикс и постоянно тестируем новые источники/каналы трафика, чтобы не зависеть от какой-то одной площадки. Мы не планируем уменьшать количество тестов в Телеграм, но внимательно относимся и учитываем все изменения законодательства”, — Павел Кудинов, директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы «ФОКСФОРД».

Несмотря на общую напряженность, бренды не планируют отказываться от ведения своих каналов и уходить из Telegram. По словам Никитина, “заранее ограничивать каналы взаимодействия с клиентом из-за страха неопределённости – значит недоиспользовать потенциал, доступный для бренда сегодня”. 

Схожей позиции придерживается и Александр Полторацкий, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций лаборатории «Гемотест»:
“Пока нет официальной блокировки, мы продолжаем вести наше сообщество в Телеграм. Сейчас с нами 83 000 подписчиков, и нам важно оставаться с ними на связи, публиковать полезные статьи о здоровье, рассказывать об акциях, дарить подарки подписчикам и проводить бесплатные консультации врачей”.

Представители агентств также не рассматривают ограничения Telegram как удар по инфлюенс-маркетингу. По мнению Анны Наумовой (Chief Marketing Officer, WOWBLOGGER), инфлюенс-маркетинг показал себя как один из самых гибких и адаптивных способов продвижения для брендов, а предыдущие ограничения площадок не сказались на рынке в целом:
“2025-ый год запомнился профессионалам рынка тем, что несмотря на все вводимые ограничения и запреты, в денежном эквиваленте рынок дал заметный рост – по разным оценкам, до 55-57 млрд рублей в год. Правила игры упорядочились, появился даже термин “белый инфлюенс”, как когда-то было с SEO-продвижением. 

Контент тоже изменился: продолжающийся кризис доверия к рекламе повлиял и на форматы продвижения в инфлюенс-маркетинге. В 2025-2026 гг. пользователи голосуют досмотрами и вовлеченностью за естественность, искренность, жизненность, актуальность и креатив. Главный тренд – рост внимания к UGC-контенту: люди позитивно реагируют на рекламу, созданную людьми как пользовательский контент, органично вписывающийся в их обычную жизнь”.

Выводы:

1. В 2026 году к этому инструменту инфлюенс-маркетинга планируют обратиться 33% рекламодателей, что говорит о продолжении роста спроса на этот маркетинговый канал. Тем не менее, в 2025 году этот показатель был выше: 37%.

2. По данным eLama за I квартал 2026 года, инфлюенс-маркетинг оказался устойчивее других digital-каналов: бюджеты на работу с блогерами сокращали в 1,5 раза реже, чем в Telegram Ads и VK Рекламе.

3. Основные тренды 2026 года — смещение бюджетов в сторону микро и нано инфлюенсеров, рост спроса на UGC-контент, а также диверсификация площадок на фоне регуляторной неопределенности. 

4. Одно из важных наблюдений — доля рекламодателей среди клиентов eLama, воспользовавшихся инструментом рекламы в Макс, выросла с января этого года по май с 3% до 54%.