22 июн.

Объем рекламы онлайн-казино у стримеров упал на 13,5%

Казино, Беттинг и блокировка стримеров: что изменилось на российском Twitch после того, как государство обратило внимание на этот сегмент?

Годовой объем рынка рекламы Twitch, по оценкам АБА, превышает 1 млрд рублей, из которых более 80% приходится на Топ-50 стримеров на этой площадке. При этом, по состоянию на конец 2022 года более 50% из Топ-50 рекламировали онлайн-казино или беттинг в той или иной форме.

На фоне новостей о блокировках крупных Twitch-стримеров, мы решили проанализировать деятельность их коллег по цеху за 2 квартал 2023 года и выяснить: как изменилась ситуация в связи с этими мерами и повышенным государственным вниманием.

Важные термины:
- онлайн-казино — нелегальные на территории РФ площадки (чаще всего зарубежные), где игрокам предлагается масса различных способов проверить свою удачу;
- беттинг — ставки, если по-русски. В России существует более 15 легальных букмекерских контор, названия многих из которых вам наверняка известны;
- лутбоксы — механика в играх, где пользователю предлагается за фиксированную сумму внутриигровой или реальной валюты купить коробку, содержимое которой может быть как более, так и менее ценным чем сумма, которую он заплатил за нее;

Что изменилось? 

Главное изменение — заблокировано 5 крупных стримеров с общей аудиторией в 8,57 миллиона подписчиков. В Топ-50, который мы изучали, они занимали строчки в первой и второй десятке.
Один из самых ярких примеров — канал Егора Крида, который под ником EgorKreed играл в “казик” (так на жаргоне площадки называют онлайн-казино) на аудиторию в 1.1 млн подписчиков.

Здесь стоит оговориться, что некоторые из заблокированных стримеров сейчас оспаривают решения о блокировке, так как рекламой именно нелегальных площадок не занимались (см. справку выше о разнице между онлайн-казино и беттингом).

Уже от ухода этих 5 стримеров доля рекламы онлайн-казино существенно снизилась: если 2022 году мы насчитали в Топ-50 30 стримеров, у которых есть реклама беттинга или казино, то в 2023 их стало уже 26 (Топ-50 обновился, в него пришли новые стримеры, которые раньше в него не входили, и они тоже рекламируют ставки). 

По факту, мы можем говорить о том, что концентрация рекламы нелегальных казино в Топ-50 российских Twitch-стримеров снизилась на 8%, а их охват — на 18,9%, так как заблокированы именно наиболее популярные стримеры с суммарной аудиторией в 8,57 млн подписчиков. Снижение на 1/5 — это действительно много. В финансовом эквиваленте — речь идет о 8-10 млн рублей в месяц или более 120 млн рублей в год, недополученных заблокированными стримерами. 

Изменения в Топ-10 и Топ-50

Если мы возьмем Топ-50 русскоязычных Twitch-стримеров на май 2023 года, то выяснится, что беттинг или онлайн-казино рекламируют из них 26 человек: то есть 52%.
Суммарно количество подписчиков Топ-50 составляет 41,9 миллиона человек, то есть аудитория, на которую рекламируется беттинг и казино — 21,8 млн.

На Топ-10 приходится 14 млн подписчиков, и беттинг, либо онлайн-казино из них рекламируют из них 60% — то есть можно говорить о том, что среди крупных и более мелких стримеров эта пропорция достаточно стабильна, чуть более половины рекламирует подобные продукты.

Что рекламируют топ-10 стримеров на Twitch

Иными словами, на сегодняшний день в Топ-10 остался лишь один рекламодатель нелегальное казино — GetX.

Twitch и азартные игры 

В целом, нужно понимать, что под азартные игры на площадке Twitch выделена целая отдельная категория: Slots. Это сегмент для стримов, которые полностью посвящены этому жанру, в отличие от ситуаций когда блогер играет в обычную игру, а реклама казино или беттинга появляется в виде интеграции или баннера.

Здесь есть интересный нюанс: сегмент Slots на территории РФ заблокирован. И чтобы обойти это ограничение, российские стримеры указывали под своими трансляциями категорию Virtual Casino: видеоигры 1996 года для консоли Sega Saturn.

После блокировки крупных стримеров, количество зрителей категории Virtual Casino стало существенно снижаться. Другие инфлюенсеры отказывались «крутить казик» и возвращались к играм и Just Chatting. 

А в начале мая Twitch заблокировал и сам раздел Virtual Casino.

Но и тут нашлась лазейка: после блокировки Virtual Casino, русскоязычные пользователи перешли в категорию Casino Slot Machine. Мы выбрали 30-дневный диапазон обеих категорий в русскоязычном сегменте, и увидели положительную динамику роста просмотров в Casino Slot Machine.

Выводы

1. В результате поднявшейся общественной дискуссии и государственного внимания к теме, аудитория рекламы нелегальных ставок и беттинга в Топ-50 Twitch-стримеров снизилась на 18,7% всего за несколько месяцев. Это существенное изменение, которое приведет к оздоровлению отрасли: в Топе блогеров станет меньше «черных» рекламодателей. Что, в свою очередь, может сделать площадку более привлекательной для рекламодателей с высокими репутационными запросами.
2. Скандал с казино оказал не самое большое влияние на рынок рекламы на Twitch в числовом эквиваленте: деньги и возможность их зарабатывать потеряли только самые крупные блогеры, на основную массу стримеров это влияния не оказывает. Да и общая концентрация рекламы беттинга снизилась в пределах 10%.