30 дек.

Падение, но не крах: как инфлюенс‑маркетинг пережил 2025‑й и к чему готовиться в 2026-м

Аналитический обзор по результатам опроса экспертов АБА

СРО «Ассоциация Блогеров и Агентств» подвели итоги 2025 года, опросив совместно с агентством «Группа Дискурс» представителей рекламного рынка. Прошедший год стал для инфлюенс-маркетинга периодом системной перестройки: старые модели перестали быть устойчивыми, а новые — только формируются.

“Инфлюенс-маркетинг в 2025 году продолжает работать в условиях внешнего давления: рынок сжимается, ограничения на рекламные инструменты ускорили перераспределение бюджетов. Блокировка рекламных возможностей в Instagram стала одним из факторов этого снижения, но при этом рынок не замер — он перестраивается.

На этом фоне заметны и позитивные сдвиги: растёт роль национальных платформ (MAX, VK, RUTUBE), усиливается рекламная экосистема в Telegram, а частичное восстановление активности в TikTok возвращает брендам охватные форматы. Инфлюенс-маркетинг всё меньше зависит от одной платформы и всё больше становится про гибкость, диверсификацию и работу с контекстом, а не с отдельными каналами”, – Максим Перлин, CEO Blacklight, основатель АБА (Ассоциация блогеров и агентств). 

«Рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году проходит этап взросления. Формируются понятные правила, растет роль агентств и экспертизы, а эффективность и ответственность становятся ключевыми критериями для всех участников. 

Что делать пиар-агентствам? Экспериментировать с альтернативными платформами уже сейчас — тестировать форматы, измерять вовлеченность, искать свою аудиторию. И инвестировать в digital-адаптацию команд: умение работать в разных интерфейсах и с разной аудиторией станет ключевым навыком»,  — Максим Алексеев, генеральный директор агентства «Группа Дискурс».

1. Общее состояние рынка: сокращение и адаптация

Российский рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году находился в стадии сокращения под влиянием макроэкономических факторов, регуляторных изменений и трансформации платформенной среды.

• 63,6% опрошенных отметили сокращение рекламных бюджетов.

• При этом рынок не исчезает, а перераспределяется — бизнес продолжает регулярно использовать инфлюенсеров как канал коммуникации.

«Блокировка Instagram повлияла на блогеров сильно, но не на нас как агентство, так как с 2022 года мы перестроились на другие площадки. YouTube уже воспринимается как канал с ограниченным доступом, и по нему стало сильно меньше запросов, хотя просмотры устаканились на одном уровне.»
— Кирилл Худяков, Project Leader, Win2Win Communications

Эксперты сходятся во мнении: текущие изменения сильнее бьют по инфлюенсерам, talent-агентствам, продюсерским центрам, чем по рекламным агентствам посредникам, которые смогли перейти в другие каналы и способны перераспределять бюджеты, тогда как блогеры напрямую зависят от конкретной платформы и своей аудитории на ней.

2. Регулирование рынка и его влияние

2025 год стал для рынка инфлюенс-маркетинга одним из самых сложных с точки зрения регулирования. Индустрия оказалась в ситуации одновременного внедрения новых требований, пересмотра устоявшихся процессов и адаптации к меняющейся правовой среде.

К ключевым регуляторным изменениям года эксперты относят:

• развитие и ужесточение практики обязательной маркировки рекламы через ЕРИР;

• введение требований по регистрации страниц в РКН для крупных авторов;

• появление отдельного ОКВЭД для блогеров.

Дополнительные административные требования повлияли на скорость запуска кампаний, снизили вовлеченность аудитории и усилили ощущение рекламной перегруженности у пользователей. В краткосрочной перспективе это отразилось на стоимости интеграций и эффективности размещений.

Выделение ОКВЭД эксперты оценивают скорее как позитивный сигнал: рынок получает юридическую определенность, а блогеры — возможность работать в более прозрачной и устойчивой модели, выстраивать долгосрочные отношения с брендами и агентствами и масштабировать бизнес.

При этом формализация сопровождалась и сопутствующими эффектами — ростом стоимости интеграций, снижением вовлечённости и ростом усталости аудитории от рекламы, что требует от рынка более аккуратных и качественных решений.

«Ужесточение законов повысило цены на работы авторов, снизилась вовлечённость, многие пользователи отмечают усталость от рекламы, но спрос если и снизился, то незначительно. Рекламодатели продолжают экспериментировать с форматами — растёт число длительных проектов, офлайн-активаций, челленджей и механик на стыке других инструментов, включая ИИ.»
— Мария Асмолова, Influencer Marketing Team Lead, RTA

3. Платформенный ландшафт: где работают бренды

Западные платформы

• YouTube остаётся стабильным каналом: 81,8% агентств планируют продолжать работу с платформой.

• TikTok в 2025 году вернулся в медиапланы — в том числе за счёт миграции авторов из Instagram*.

• Instagram* практически выпал из системной рекламной работы.

«TikTok вернулся в пул площадок для работы у немалого числа рекламодателей — этого не было в 2024 году.»
— Кирилл Худяков, Win2Win Communications

«Instagram окончательно выпал из медиаплана, бюджеты сместились в Telegram. YouTube при этом продолжает восприниматься как стабильный канал с прогнозируемой отдачей.»
— Татьяна Иванова, генеральный директор hello blogger

Telegram

Telegram остаётся основным рабочим инструментом рынка, эксперты фиксируют повышение цен на каналы, но при этом канал сохраняет эффективный CPV, реклама там показывает одну из самых высоких эффективностей в плане окупаемости и возврата инвестиций.

4. Российские платформы и новые игроки

Ключевые события на рынке отечественных платформ:

• усиление позиций VK и Rutube в сегменте видео;

• запуск мессенджера MAX, рекламный рынок которого только формируется;

• появление экосистемных решений, стремящихся замкнуть на себе весь путь пользователя.

«За год отрасль ещё сильнее сместилась в сторону короткого вертикального видео и интеграции с мессенджерами. Через Telegram, VK и MAX бренды строят не просто трафик, а полноценные комьюнити и продажи.»
— Владислав Валов, Lead, Streamers Alliance

При этом для инфлюенсеров ключевой проблемой российских платформ остаётся монетизация: несмотря на рост стоимости интеграций, доходы пока уступают западным аналогам.

5. Эффективность как главный тренд

В 2025 году рынок заметно сместился от охватных размещений к перформанс-логике.

«Измеримость становится ключевым трендом на 2026 год: бренды требуют точных метрик — ROI, CPL, ER, — а не просто охвата. Всё активнее используются ИИ-инструменты для атрибуции и прогнозирования.»
— Мария Асмолова, RTA

Одновременно растет интерес к микро- и нано-инфлюенсерам.

«На фоне охлаждения экономики рекламодатели смещают фокус с крупных инфлюенсеров на микро- и нано-блогеров, чья экспертиза и честность ценятся выше.»
— Евгения Лысенко, директор по стратегии, СберСеллер

«За год вырос спрос на нативные форматы, UGC и точную аналитику, чтобы улучшать окупаемость кампаний и снижать стоимость вовлечения.»
— Камилла Журавлева, исполнительный директор клиентского сервиса, JAMI LUP

«Серьезной нагрузкой на блогеров и агентства стали налоговые изменения. Речь и про 3% в ОРД, и про снижение планки НДС. Если в 25м году введение НДС затронуло только крупных блогеров и агентства, то в 26м это коснется и средних блогеров. Речь не столько о доп.налогах, сколько о кратно усложнившемся документообороте.

Из оптимистичных трендов: все больше инфлюенсеров переходят из категории блогеров в категорию селебрити (или звезд) и открывают для себя новые рынки и возможности монетизировать свою популярность (телепроекты, рекламное амбассадорство, ивенты и грантовые проекты с гос.поддержкой)», — Петро Шекшеев руководитель “Больше Чем Агентство” сооснователь АБА

6. Ожидания от 2026 года

Эксперты АБА выделяют несколько ключевых векторов развития:

1. Вероятное дальнейшее сокращение доступа к западным платформам.

2. Активное развитие VK и Rutube в кооперации с агентствами.

3. .Тестирование рекламных форматов в MAX без сформировавшихся устойчивых моделей.

4. Стабилизация Telegram как преимущественно текстовой площадки.

5. Сильная зависимость рынка от макроэкономической ситуации.

6. Развитие блогерских активностей внутри маркетплейсов

«2026 год станет годом, когда социальная коммерция из тренда превратится в основной драйвер цифровой экономики, трансформируя саму профессию блогера и формат взаимодействия с брендами.»
— Евгения Лысенко, СберСеллер

«Амбассадорство становится популярнее разовых интеграций - бренды заключают долгосрочные контракты и блогеры становятся постоянным партнером, регулярно рассказывая о продукте и участвуя в спецпроектах. Такой формат создает устойчивое доверие и помогает бренду формировать устойчивые ассоциации с продуктом, повышая эффективность рекламных кампаний», — Ирина Фадеева, СЕО FAB. 

7. Итоговые выводы

• Главное событие года — запрет рекламы в Instagram*.

• Эксперты и участники опроса однозначно сходятся в падении рынка.

• Основной удар пришёлся на блогеров, talent-агентствам, продюсерским центрам

• Рынок становится более требовательным к эффективности.

• Растёт роль микро- и нано-инфлюенсеров.

• Ключевой вызов — развитие монетизации и эффективности новых платформ.

Заключение

Рынок инфлюенс-маркетинга входит в этап, где ключевым фактором успеха становится способность быстро адаптироваться к меняющейся платформенной среде и требованиям аудитории.

Этот подход во многом определит, какие игроки смогут не просто пережить период трансформации, но и выйти из него с устойчивыми моделями роста и понятной ценностью для брендов и аудитории.