03 апр.

Telegram устоял: порядка 70% рекламодателей сохраняют кампании на апрель

Как выяснила Ассоциация Блогеров и Агентств, большинство рекламодателей сохраняют активность в Telegram, несмотря на слухи о возможной блокировке. Тем не менее, напряженность остается, а крупный бизнес хэджирует риски.

Ассоциация блогеров и агентств (АБА) провела опрос среди крупнейших участников рынка (как рекламодателей, так и коммуникационных агентств), чтобы оценить актуальную ситуацию на рынке Telegram на фоне сохраняющейся неопределенности и обсуждений возможных ограничений работы платформы. Краткий вывод: рекламодатели действуют осторожнее, диверсифицируют риски. Но отказываться от эффективной площадки без надобности не будут. 

По оценке АБА, порядка 70% рекламодателей планируют размещения в Telegram на апрель-май; примерно 20% временно приостановили кампании до появления официальных разъяснений регулятора; и только 10% уже начали перераспределять бюджеты на альтернативные площадки (включая VK, YouTube и новые платформы вроде Max). 

Как отмечает Владислав Валов, генеральный директор инфлюенс-маркетинг агентства Streamers Alliance, поведение рынка неоднородно: «Часть крупных российских компаний временно приостановила кампании, это касается не только Telegram, но в отдельных случаях и YouTube, в ожидании разъяснений от ФАС и официальных заявлений. При этом ряд брендов продолжает работать в штатном режиме и планирует размещения на апрель».

О том, что все взоры сейчас обращены на регулятора, говорит и Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»:

«Важно, что на данный момент прямого запрета на рекламу в Telegram не существует, а позиция ФАС носит разъяснительный характер, а не нормативный. Это создает ситуацию неопределенности, но не блокирует рынок.». Он также указывает, что крупного падения рынка не случилось: «В результате мы видим скорее краткосрочное снижение объёмов и более осторожное планирование кампаний, чем системный исход рекламодателей. Параллельно часть брендов начинает тестировать альтернативные площадки, в том числе Max, как дополнительный канал для расширения охватов и диверсификации рисков».

Мария Асмолова, лидер команды инфлюенс-маркетинга RTA, также подчеркивает, что говорить о массовом уходе преждевременно: «Нельзя говорить о полной остановке рекламы в Telegram с апреля–мая 2026 года. Ситуация крайне динамичная и изменчивая. Часть брендов уже приостановила кампании после заявления ФАС от 6 марта, где Telegram упомянут среди ресурсов с «ограниченным доступом». С другой стороны, отмечает Асмолова, заявления ФАС пока не подкреплены соответствующими документами, поэтому многие игроки продолжают кампании с соблюдением всех требований. 

Основатель платформы Influencio Вадим Бордиян отмечает, что рекламодатели разного масштаба ведут себя неодинаково, у них разные риски и динамика: «Крупные, узнаваемые бренды, для которых критичны безопасность бренда и строгое соответствие тональности, занимают более сдержанную позицию. <...> При этом бренды среднего сегмента и игроки с сфере электронной торговли сохраняют более гибкий подход. Для них Telegram остается рабочим каналом с точки зрения охвата и показателей эффективности, поэтому они не пересматривают медиапланы радикально и продолжают планировать размещения в краткосрочной перспективе. Логика простая, когда у бизнеса есть план продаж и выручки здесь и сейчас, полностью выключить канал, который даёт клики и конверсии, — значит добровольно потерять часть спроса».

В целом, о разнонаправленности говорят и комментарии от бизнеса. Представитель крупного FMCG-бренда отмечает: «Трудно поверить, что выстроенная всего за 4 года сложная система в один день может потерять свою актуальность. Тем не менее, в планировании наших кампаний, несмотря на существующие разночтения в трактовке ситуации, мы ориентируемся на позицию ФАС: регулятор видит в продолжении размещения признаки нарушения Закона о рекламе. Для нас «чистота» канала коммуникации важна не менее, чем его охват, поэтому размещения в Телеграм мы приостановили. Полноценной замены Telegram не существует, и мы полагаем, что аудитория после финального ограничения в очередной раз распределится по нескольким «белым» площадкам. Итог: большим брендам придется тратить еще больше усилий и средств на драгоценные контакты – что ж, такова реальность». С другой стороны, в маркетинг-команде Бургер Кинг формулируют позицию максимально прагматично: «Рассматриваем размещения, не нарушающие законодательства».

И эта логика сохраняется: в целом, агентства фиксируют сохранение спроса, особенно в краткосрочном горизонте.

«Мы продолжаем работать по текущим договорам с нашими клиентами в Telegram, более того - в последние пару недель количество запросов на рекламу в Telegram каналах наших клиентов даже выросло. Именно новых комплексных историй с полноценным продвижением в Telegram пока нет и скорее всего не будет, если только мы не станем свидетелями судебного решения в пользу Марии Лоскутовой 25 марта. Но точечно рекламу в Telegram каналах по прежнему покупают, агентства приходят с регулярными запросами, оформляются договора и на месяц вперед и на полтора месяца вперед» — Антон Данилов, основатель и CEO агентства JP PROMO. 

Он добавляет, что рынок начинает искать обходные и адаптивные решения: «Также хочу отметить, что на фоне новостей появилась тенденция покупать рекламу в Telegram по договорам информационных услуг и около того, без маркировки, в нативном формате. Логика админов очень простая - если штрафы могут прилететь и за маркированную по закону о рекламе, то зачем тогда оно нужно».

Рынок «привык» к резким поворотам: доступ к различным площадкам ограничивается не впервые, поэтому реакция не столь бурная — в условиях ограниченного количества действительно эффективных инструментов на рынке и отсутствия замены Telegram участники не спешат резко отказываться от платформы, хотя наиболее крупные хэджируют риски до разъяснения ситуации.