05 мар.

TikTok, VK, Rutube, MAX: куда пойдут рекламодатели и блогеры в 2026 году

Эксперты СРО «Ассоциация Блогеров и Агентств» (АБА) провели комбинированное исследование, объединив опросы участников рынка и собственную аналитику, чтобы определить главные рекламные площадки 2026 года

Аналитический центр Ассоциации Блогеров и Агентств выяснил, какие отечественные платформы могут быть наиболее востребованными у представителей рекламного рынка в текущем году. 

В прошлом исследовании АБА эксперты уже говорили, что к 2026 году рынок ждет перестройка привычной работы инфлюенсеров. Причины — в ограничениях на зарубежных платформах и в общей неопределенности, из-за которой бренды и блогеры вынуждены адаптироваться к новым условиям.

В таких обстоятельствах рост объемов рынка инфлюенс-маркетинга ожидается низким, так как и блогеры, и агентства вынуждены перестраивать привычные механизмы продвижения с учетом ограниченного инструментария и алгоритмов социальных сетей.

«В прошлом году главной сложностью для рынка стало ужесточение регулирования и запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября, что вынудило срочно переходить на отечественные платформы (VK, Telegram, MAX)», — Мария Асмолова, Influencer Marketing Team Lead, RTA.

Среди всех российских платформ наиболее стабильной для рекламодателей Мария Асмолова выделила социальную сеть Вконтакте: «Бренды в 2026 году будут активно придерживаются микс-подхода: 65–70% бюджета остается на проверенных платформах (VK, Telegram, YouTube), а 20–30% выделять на тесты новых отечественных разработок вроде MAX, Zen и Yappy, Wibes  для диверсификации рисков и охвата».

Кирилл Худяков (Project Leader, Win2Win Communications), ожидает, что в течение года рекламодатели уйдут, в том числе, в VK, Дзен, TikTok. Так или иначе, работе с ВКонтакте в существующих условиях или в случае запрета Telegram в текущем году отдают предпочтение более 70% опрошенных.

Сама платформа также двигается в сторону поддержки качественного контента: с начала 2026 года просмотры VK Video засчитываются после 5 секунд просмотра ролика. Такая смена подсчетов делает более приоритетными для рекламодателей тех инфлюенсеров, чей контент способен «удерживать» зрителя.

Набирает обороты и другой продукт компании VK: в январе мессенджер MAX достиг 85 млн пользователей, суточный охват превысил 55 млн активных пользователей. Сегодня MAX  представляет собой не только национальный мессенджер, но и таргетированный сегмент рынка: например, аудитория Сферума (образовательная платформа от ВК) составляет более 15 млн человек, из которых 7 млн пользуются сервисом ежедневно, что позволяет потенциальным рекламодателям использовать MAX как приоритетную социальную сеть с активной аудиторией родительского, детского и подросткового сегмента.

По данным опроса на конец 2025 года, среди агентств работу с MAX в 2026 году в том или ином виде рассматривали 45% рекламодателей, повышенный спрос на MAX отметили 36% агентств. Отметим, что за 3 месяца количество каналов в этом мессенджере, по данным сервиса Telega.in, выросло более чем на 520% с 364 до 2 267 штук.

Вместе с чем произошел и рост количества рекламных предложений. Если в октябре 2025 года на платформе было всего 22 канала с размещениями в диапазоне от 10 000 до 100 000 рублей, то на момент проведения исследования их было уже 473, что на 2050% больше, чем год назад. При полной загрузке рекламных слотов объем рынка в MAX уже превышает 0,5 млрд рублей в месяц. Это говорит о том, что рекламная экосистема мессенджера находится в стадии активного формирования, а доходы блогеров могут вырасти кратно. По текущим оценкам, MAX уже входит в топ-3 российских площадок по темпам роста заработка авторов. Скорее всего, тенденция будет развиваться на фоне новостей о и возможной блокировки Telegram.

Тем не менее, ключевой проблемой работы с MAX остается его новизна как инструмента, отсутствие выстроенной экосистемы работы с рекламодателями и блогерами, понимания реальной эффективности его как рекламной платформы. Это означает, что выводы о том, какое место это площадка займет на рынке инфлюенс маркетинга, — пока сложно.

«Видео остается ключевой точкой роста digital-рынка. RUTUBE демонстрирует быстрый рост аудитории, и мы рассматриваем их как часть диверсифицированного видео-микса», — Камилла Журавлева (Исполнительный директор клиентского сервиса, JAMI LUP). 

Rutube в качестве перспективной площадки для рекламодателей в текущем году оценивают менее 20% опрошенных. Также остается невысоким спрос на Дзен, из новых площадок агентства отмечают интерес к Wibes с целью диверсификации рисков и повышения охватов.

Что касается зарубежных площадок, то эксперты отмечают возрастающий интерес к TikTok:
«С сентября прошлого года, помимо Telegram, мы видим устойчивый рост интереса к YouTube и TikTok — это логичное продолжение перераспределения бюджетов после ограничений рекламы в Instagram. По предыдущим исследованиям, YouTube сохраняет лидерство по объему оборота в инфлюенсе, и при отсутствии новых внешних факторов эта позиция, скорее всего, останется. TikTok также привлекает рекламодателей, но работа с ним более осторожная» , — Георгий Лапшаков, СЕО «Почва».

Отдельным преимуществом платформы для российских контентмейкеров и рекламодателей является возможность законного размещения рекламы. Основной движущей силой TikTok эксперты называют систему алгоритмов и излюбленный пользователями формат коротких роликов:

«Возможность попадать в рекомендации — ключевой драйвер охвата и роста для блогеров и брендов. В этом контексте сохраняют потенциал и TikTok, и VK Клипы — короткий вертикальный формат продолжает удерживать внимание аудитории», — Анастасия Дезорцева, Group Head отдела Influence в Hate Agency. 

В устойчивом спросе на Tik Tok в текущем году не сомневается и Владислав Валов, глава Streamers Alliance: «В 2026 году TikTok останется одним из основных каналов для рекламодателей и блогеров. Это сильный инструмент охвата и быстрого масштабирования контента, и интерес к нему со стороны авторов и брендов будет сохраняться. При этом рынок постепенно смещается от гонки за просмотрами к более глубокой вовлеченности и долгосрочной работе с аудиторией — компаниям важны не только цифры, но и устойчивое доверие» .

Ключевые выводы:

• В данный момент наблюдается снижение объемов рынка инфлюенс-маркетинга на фоне запрета рекламы в Instagram* и замедления Youtube, а также с учетом возможной блокировки Telegram;

• Из зарубежных платформ наибольшие изменения претерпевает интерес к TikTok: китайская платформа продолжает сохранять сильную аудиторию среди молодежи, а с 4-го квартала 2025 года пошел и рост интереса рекламодателей — по разным данным, бюджеты на рекламу в этой соцсети выросли кратно. Бизнес привлекает высокая эффективность, а также легальность размещения рекламы в TikTok.

• Из отечественных социальных сетей от перераспределения аудитории Instagram* в наибольшем выигрыше оказался Вконтакте — работу в нем в текущих условиях или в случае запрета Telegram планируют 70% опрошенных агентств.

• Сохраняется спрос на Rutube (в пределах 20%), также рекламодатели заинтересованы возможностями Wibes, но пока на тестовой основе;

• В целом, на основании собранных мнений, можно предположить, что, в случае блокировки Telegram, 70% опрошенных будут рассматривать в качестве альтернативных платформ VK и YouTube, не менее 45% перенаправят часть бюджетов в MAX, по 20% придется  на RuTube, Дзен и ОК, около 30% — Twitch, весьма существенный интерес вызывает и TikTok — его как альтернативу рассматривают не менее 60% участников опроса.

*Instagram (принадлежит Meta*) запрещен в РФ, так как организация признана экстремистской.


Методология:
- материал основан на опросном исследовании среди 82 участников АБА, а также на экспертных оценках аналитического отдела АБА.